Um Novo Olhar para o Mercado de Luxo

O grupo Mulheres de Negócios se reuniu pela 11ª. vez na Livraria Cultura do Market Place, em São Paulo no último dia 10. Era uma tarde quente, muito trânsito e a palestra estava marcada para as 17:00 hs, mas às 16:30 hs o primeiro participante já havia chegado. Em 2 anos e 8 meses de existência do grupo – hoje com mais de 3600 profissionais cadastrados, tivemos pela primeira vez a participação de um palestrante do sexo masculino.

Poderia ser qualquer tema ou qualquer palestrante,  mas a maioria das integrantes do grupo  – 99% mulheres – sempre pedia uma palestra sobre o mercado de luxo. E não se pode falar de luxo no Brasil sem mencionar alguém que estruturou as idéias e estratégias em torno deste assunto – e que vem fazendo isto com muito sucesso há muitos anos, falo de Carlos Ferreirinha, um ícone nesta área. Se alguém for discutir o assunto seriamente, é preciso esperar ele chegar  ou ouvir sua opinião. Ele é “o” cara, é fato!

Ferreirinha tem  expertise incontestável sobre o assunto. Fala sobre Montblanc, Cartier, Hermès, Maserati, Esteé Lauder, Channel,  Bulgari, Louis Vuitton, como falamos sobre marcas de café, sabão em pó, hidratante, shampoo, carro ou farmácia – mas – surpresa – ele mostrou que entre estes segmentos e marcas existe algo em comum: todas elas trabalham ou vão trabalhar com o mercado Premium/Luxo  nalgum momento.

Quem já está lá – há 200, 300 anos, como italianos e franceses, continuam fazendo o que fazem bem, criando estilo, fazendo moda, privilegiando a exclusividade. Quem não está neste momento, já considera o assunto, criando formas de remodelar a estratégia de entregar seu produto, seja através de novos atributos ou características que lhes permitam agregar um “Selection”, “Premium”, “Prime”, “Best”, “Gold” “Collection”, “DeLuxe”, “Design”, “Adventure” ou outro adjetivo ao produto, que o torne diferente e atraente aos olhos do consumidor.

Aqui não falamos em função, falamos em percepção, porque o cliente precisa entender que função tem a ver com uso, funcionalidade, algo que pode levá-lo a questionar seu preço. Luxo envolve “valor”, não é dinheiro, é sensação – é saber que aquilo vai lhe proporcionar algo mais, poder, influência, uma aura mágica, que coloca o consumidor não numa fila comum no caixa, mas num pedestal. É assim que ele se sente. Ele é diferente. E todos querem ser.

Criam-se produtos especiais porque o poder de compra de algumas classes sociais foi aumentado, os consumidores, mais conscientes  buscam produtos bem-feitos, bem acabados, diferenciados, que representem não apenas mais uma sacola com um logo de uma loja, mas uma experiência, uma sensação que aguce todos os sentidos. É preciso cativar este cliente, oferecer algo extraordinário, porque o simples, o “ordinary”, o “just ok” está ali na esquina, nós reconhecemos o produto, mas o produto não reconhece a gente, não sabe quem somos, não existe o link emocional. É vendido e consumido – não apreciado, degustado. Não existe ligação emocional entre o consumidor e a marca. E isto está para mudar.

Ferreirinha acha que o mercado brasileiro se tornou extremamente atraente para marcas que até algum tempo atrás viam o país apenas como produtor de matéria prima. Surpresa, o Brasil consome e muito. O mercado de luxo cresce 20% no Brasil, duas vezes mais que no mundo. Um país com 203 milhões de habitantes e “apenas” 418 shoppings com mais de 5 mil m2 preocupa empresas de luxo que precisam de áreas no varejo para expandir suas marcas. É fato que “diferente dos indianos e chineses, que têm mais tradição de poupar, os brasileiros gostam de gastar e os mais ricos não se incomodam em ostentar seu dinheiro”, afirma o jornal International Herald Tribune, versão internacional do nova-iorquino The New York Times. Mas aqui, ainda de acordo com o jornal, os shoppings são organizados e ambientes de glamour, onde é possivel ter acesso a bons restaurantes, bons cinemas,  uma opção de lazer e compras, ao mesmo tempo-   diferente de cidades onde ambientes de compra costumam ser bastante caóticos.

Segundo Ferreirinha, grandes marcas globais querem ou já tem operações no Brasil. Por que? Porque estamos aprendendo a comprar, porque finalmente estamos entendendo que o luxo faz parte da qualidade de vida – por isto se vendem imóveis de luxo, com grandes áreas de lazer, carros que funcionam bem no campo e na cidade, shopping centers que “viajam” para a serra ou para a praia, porque é lá que o consumidor  está e ele compra. É preciso entender os hábitos do consumidor: como, onde, o que, quando, por que. Isto é inteligência de mercado e isto traz vantagens para todo o mundo!

O consumidor já mudou, faltam mudar as empresas e os profissionais que trabalham nelas. Não se admitem mais a falta de profissionalismo, o serviço mal feito, o vendedor displicente,  a entrega que não foi feita, prazos desrespeitados. Adaptação ou  mudança  é a palavra chave. Não vamos reinventar a roda, vamos adaptar o que temos – e o Brasil é muito bom nisto! Tem uma facilidade fantástica para recriar, reinventar e inovar. E fazer coisas geniais.

O Brasil – este gigante pela própria natureza acordou!  Que diga a Johnnie Walker, fabricante de uísque que teve o maior índice de crescimento em 2010 –  30%, aqui, na terra da cachaça,  e que pela primeira vez em sua história fez um comercial dedicado a um país. O comercial que envolveu 420 profissionais e 12.000 horas de trabalho, faz uma bela homenagem ao Brasil e aos brasileiros e termina com a mensagem “O Gigante não está mais adormecido. Keep Walking, Brazil!”.

http://www.youtube.com/watch?v=IY3FoYwAu5U